Von Sichtbarkeit zu Zugehörigkeit: Wie Marken im indischen Mikrodrama-Boom gewinnen
Indien erlebt einen Mikrodrama-Boom, der Marken vor neue Möglichkeiten stellt. ShareChat und Moj verzeichnen täglich 200 Millionen Episodenabrufe. Werbetreibende lernen dabei, dass Branded Entertainment im vertikalen Format ganz andere Regeln verlangt als klassische Werbeplatzierung.
Als Starbucks 2024 in China eine sechsteilige Mikrodrama-Serie mit dem Titel Running a Starbucks in Ancient Times startete, hatte das Unternehmen damit sechs neue Getränke eingeführt, ohne eine einzige Sekunde klassischer Werbung zu schalten. Am ersten Tag zählte die Serie zwei Millionen Aufrufe. Heute integrieren laut Branchenbeobachtern rund 45 Prozent aller Werbetreibenden in China Mikrodramen in ihre Marketingstrategie. Was in China bereits Mainstream ist, rollt nun auf Indien zu.
Das Land mit 1,4 Milliarden potenziellen Zuschauerinnen und Zuschauern hat innerhalb eines Jahres mehr als 50 Millionen Mikrodrama-App-Downloads verzeichnet, wie die Marktforschungsplattform Redseer im Mai 2025 dokumentierte. Und der wichtigste Akteur ist nicht etwa eine der chinesischen Plattformen wie ReelShort oder GoodShort, die das Format global etabliert haben. Es ist ein indisches Unternehmen, das sich neu erfindet.
ShareChat und Moj bauen Indiens größtes Mikrodrama-Ökosystem
ShareChat, die Bengaluru-ansässige Social-Media-Plattform, und ihre Kurzvideoapp Moj haben sich zu einem zentralen Knotenpunkt der indischen Mikrodrama-Welt entwickelt. Nach Unternehmensangaben vom Oktober 2025 konsumieren bereits 35 Millionen Nutzerinnen und Nutzer täglich über 200 Millionen Episoden auf den beiden Plattformen. Das entspricht einer Nutzungsintensität, die selbst etablierte OTT-Dienste in Staunen versetzt.
Zur Monetarisierung setzt ShareChat auf ein zweigleisiges Modell. Auf ShareChat und Moj selbst sind Mikrodramen werbefinanziert und kostenlos abrufbar. Parallel dazu läuft QuickTV, eine im Mai 2025 gestartete Abo-Plattform für professionell produzierte Mikrodrama-Inhalte. QuickTV hat bereits 15 Millionen Downloads überschritten, die Nutzenden verbringen dort durchschnittlich eine Stunde täglich mit dem Anschauen von Serien.
Finanziell zahlt sich die Strategie aus. ShareChat meldete im Geschäftsjahr 2025 eine Reduzierung der bereinigten EBITDA-Verluste um 72 Prozent und peilt für das laufende Geschäftsjahr ein Umsatzwachstum von 30 Prozent an. Das Kerngeschäft ist erstmals cashflow-positiv.
Was Branded Entertainment im Mikrodrama-Format bedeutet
Für Marken stellt das Mikrodrama-Format völlig andere Anforderungen als klassische Werbeplatzierung oder Influencer-Posts. Der entscheidende Unterschied liegt in der narrativen Integration. Marketingfachleute aus dem indischen Markt, die gegenüber dem Fachmagazin IMPACT zu Wort kamen, bringen es auf den Punkt. Ein Reel schafft einen Moment, ein Mikrodrama schafft eine Erinnerung.
Diesen Unterschied erklärt die Episodenstruktur des Formats. Anders als bei einem einzelnen Reel kehren Zuschauerinnen und Zuschauer aktiv zur nächsten Folge zurück und bauen dabei eine emotionale Bindung zur Geschichte auf. Wer als Marke Teil dieser Geschichte ist, wird nicht als Unterbrechung wahrgenommen, sondern als Teil der Erzählwelt. Das funktioniert jedoch nur, wenn die Integration organisch geschieht. Das Produkt muss eine Funktion in der Handlung erfüllen, nicht einfach eingeblendet werden.
Der Erfolgsmaßstab verschiebt sich damit grundlegend. Klickrate und Impressionen greifen zu kurz. Aussagekräftigere Metriken sind die Completionrate sowie der Rückkehrwert zur Folgeepisode. Diese Zahlen zeigen, ob die Markenintegration funktioniert hat.
Regionale Authentizität als Wettbewerbsvorteil
Ein charakteristisches Merkmal des indischen Marktes ist die Rolle regionaler Inhalte. Auf ShareChat und Moj sind Inhalte in Dutzenden indischen Sprachen verfügbar, was den Plattformen Zugang zu Nutzergruppen verschafft, die englischsprachige OTT-Plattformen nicht erreichen. Für Marken, die in Tier-2- und Tier-3-Städten wachsen wollen, bieten regionale Mikrodrama-Creators eine Reichweite, die anderswo kaum zu kaufen ist.
Dabei geht es nicht nur um Sprache, sondern um kulturelle Verortung. Creators, die aus kleineren Städten stammen und für ähnliche Zielgruppen produzieren, erzielen eine Authentizität, die professionell produzierte Werbung selten erreicht. Der Influencer-Cast in Mikrodramen ist insofern nicht bloß eine Casting-Entscheidung, sondern ein strategisches Signal an das Zielpublikum.
Indien steht mit diesem Marktpotenzial noch am Anfang. Brancheneinschätzungen zufolge könnte der heimische Mikrodrama-Markt in den nächsten fünf Jahren auf zehn Milliarden Dollar anwachsen. China hat gezeigt, dass der Weg dorthin schnell gehen kann. Von null auf sechs Milliarden Dollar in sechs Jahren, das war kein Zufall, sondern das Ergebnis eines Formats, das die täglichen Lücken im Medienkonsum perfekt füllt. Indien hat diese Lücken. Und Marken, die früh einsteigen, haben die Chance, Teil der Erzählung zu sein, bevor der Markt vollständig konsolidiert ist.