Erstes Cannabis-Mikrodrama: Bizarre Bunny Studios nutzt Vertikalformat als Werbekanal
Das New Yorker Produktionsstudio Bizarre Bunny Studios hat gemeinsam mit der Dispensary-Kette Toke Cannabis das nach eigenen Angaben erste Mikrodrama für die Cannabis-Branche produziert. Das Projekt verbindet zwei Wachstumsmärkte und zeigt, wie regulierte Branchen das Vertikalformat als Alternative zu gesperrten Werbekanälen einsetzen.
Das New Yorker Produktionsstudio Bizarre Bunny Studios hat gemeinsam mit Toke Cannabis, einer lizenzierten Dispensary-Kette im Bundesstaat New York, das nach eigenen Angaben erste Mikrodrama für die Cannabis-Branche produziert. Damit treffen zwei Wachstumsmärkte aufeinander, die auf den ersten Blick wenig gemeinsam haben.
Werbeverbot als Treiber
Die Cannabis-Industrie in den USA wird auf rund 30 Milliarden Dollar geschätzt, kann aber praktisch keine klassische Werbung schalten. Google, Meta und TikTok verbieten Cannabis-Anzeigen. Die US-Medienbehörde FCC kann Sendern die Lizenz entziehen, wenn sie Cannabis-Werbung ausstrahlen, da die Substanz auf Bundesebene weiterhin als Schedule-I-Droge eingestuft ist. Selbst Plakatwerbung ist in Schlüsselmärkten wie New York untersagt. Social-Media-Accounts von Cannabis-Unternehmen werden regelmäßig gesperrt oder unsichtbar gemacht.
Für eine Milliarden-Branche, der sämtliche klassischen Werbekanäle verschlossen bleiben, bietet das Mikrodrama-Format einen Ausweg. Ein Mikrodrama ist kein Werbespot, sondern Unterhaltung, die auf Social-Media-Plattformen und Streaming-Diensten als eigenständiger Inhalt funktioniert.
Vorbild aus China
Dass Branded Entertainment im Mikrodrama-Format funktioniert, zeigen Beispiele aus China. Die Skincare-Marke Kans produzierte eine Mikrodrama-Serie, die zwischen 650 Millionen und 1,2 Milliarden Views erzielte. Beauty-Marke Perfect Diary investierte 800.000 Dollar in ein 12-Episoden-Projekt und generierte 280 Millionen Views bei einer Abschlussrate von 67 Prozent. Der zurechenbare Umsatz lag laut der Pressemitteilung von Bizarre Bunny Studios bei 4,2 Millionen Dollar, dem Fünffachen der Investition.
Für regulierte Branchen wie Alkohol und Tabak haben Branchenanalysten bereits auf die Eignung des Formats hingewiesen, weil dort klassische Werbemöglichkeiten ebenfalls eingeschränkt sind. Cannabis, mit den strengsten Werbeverboten aller legalen US-Branchen, könnte am meisten von diesem Ansatz profitieren.
Das Projekt von Bizarre Bunny Studios und Toke Cannabis ist ein Testfall. Ob sich das Format als nachhaltiger Marketingkanal für die Cannabis-Branche etabliert, hängt von messbaren Ergebnissen ab. Die Struktur des Mikrodramas, mit Abschlussraten, sequenziellem Sehverhalten und Community-Engagement, liefert zumindest deutlich mehr Datenpunkte als ein Plakat am Highway.